Brewdog

Brewdog – Begyndelsen på en øl-revolution

BrewDog, grundlagt i 2007 af James Watt og Martin Dickie, tog ølverdenen med storm ved at bringe en radikal ny tilgang til brygningen af øl. Det skotske bryggeri blev født ud af en fælles passion for at udfordre konventionerne og brygge øl, der brød med det forventede. Skaberne var trætte af udvalget i deres lokale supermarkeder, og ønskede at skabe et alternativ i højere kvalitet med mere kant. Denne vision, i kombination med deres kreative og aggressive marketingsstrategi, har formet BrewDog som et ikon inden for Craft Beer. De kickstartede på mange måder en “Craft beer revolution” i England – det mener de i hvert fald selv!

Brewdogs bedste øl og filosofi for ølbrygning

Brewdogs formål har fra starten været at skabe smagfulde og interessante øl, der skulle gøre op med de kedelige standardøl, som de store og etablerede bryggerier fortsatte med at sende på markedet i 00’erne. Deres første øl, Punk IPA, personificerde hvad det var, som Brewdog gik efter: En øl der sprudler af tropiske smage og med en markant bitterhed fra store mængder af frisk humle der. Målet var ikke at skabe en øl, som alle kunne lide, men at skabe en øl, som der I hvert fald ikke er nogen der kan beskylde for at være kedelig! Deres sortiment udviklede sig de næste mange år og vekslede mellem craft beers, der dog er masseproduceret og eksperimentelle øl, som er med til at udvikle opfattelsen af, hvad øl kan være. Samtidig er de ikke blinde for tidens trends, og lancerer i 2017 øllen Hazy Jane, som er deres bud på den ekstremt populære New England IPA. Den bliver også en af deres største succeser og en del af det faste sortiment.

Generelt er der ingen øltype, som Brewdog ikke har givet sig i kast med. De laver gerne pilsner-øl, ofte kendte under det britiske navn, Lager, laver utallige forskellige IPA og Pale Ales, og potente stout og portere. I 2016 vælger de også at tage et helt uset valg: Som en hyldest til hjemmebryggeriet, hvor de selv startede, offentliggører de opskrifterne på samtlige af deres øl. I den store opskriftsbog, DIY Dog, kan man finde udførlige instruktioner i, hvordan man kan brygge deres øl derhjemme. Bogen er tilgængeligt online på deres hjemmeside, og kan tilgås af alle. Det er helt unikt for en aktør i førevarebranchen at være så transparent med deres fremgangsmåde, men Brewdogviser, at de ikke er som de andre. Bogen er ment som en inspiration til at få flere til at begynde med ølbrygning som hobby.

Brewdogs historie

I en alder på kun 24 år stiftede de to venner James Watt og Martin Dickie Brewdog i 2007. Formålet var klart fra starten – de øl der på daværende tidspunkt blev solgt var for dårlige, og hvis man vil ændre det, så må man gøre det selv! De begyndte at lave deres egne håndlavede øl i Fraserburgh i Skotland. I starten blev flaskerne fyldt ved håndkraft og hver øl blev lavet i meget små batches. De startede med at møde deres kunder lokalt, ved at tage ud på en masse markeder og sælge direkte til folket. Allerede i 2008 begyndte den første succes at vise sig, og som det ofte er med Brewdog, også den første kontrovers. De producerede øllen Tokyo, der på daværende tidspunkt var den stærkeste øl nogensinde, på over 16%. Den skabte enorm røre i pressen, Brewdog blev hængt ud for at være uforsvarlige, og deres produkter blev boycuttet flere steder. Trods den store modstand blev øllen rigtig godt modtaget hos forbrugerne, og de fik pludseligt hul i gennem til langt flere markeder, end bare det skotske. De begynder at eksportere til flere lande og bliver allerede i deres andet leveår til Skotlands største uafhængige bryggeri.

I de følgende år fortsætter Brewdogs eksplosive vækst, og de bliver ved med at udsende gradvist stærkere øl med højere og højere alkoholprocent. Det gør de for at bekræfte deres plads I ølverdenen, som outsideren der sprænger grænserne for hvad der er muligt. Det hele kulminerer i 2010 med den makabre øl “The end of history,” der har en alkoholprocent på hele 55%, og leveres i en flaske, der stikker ud af halsen på et vejdræbt egern. Den får også titlen som verdens dyreste øl. Samme år åbner Brewdog deres første bar i Aberdeen, Skotland. I de næste år fortsætter Brewdog deres eksplosive vækst, og i 2017 runder de 1000 ansatte på verdensplan. De runder 2000 ansatte I 2019 og samme år introduceres Brewdog Tomorrow, der giver bryggeriet ambitiøse målsætninger indenfor andet end vækst – målsætningen om at blive et bæredygtigt firma.

Punk-Bevægelsen - Mere end en Etiket

Brewdog har fra starten adskilt sig fra andre bryggerier ved kontroversielle marketing, men også ved deres måde at skabe et inddragende miljø for deres kunder. Allerede i 2009 lancerede de projektet, Equity for Punks, en slags crowdfunding, der muliggjorde det for almindelige mennesker at investere i bryggeriet mod særlige fordele. Det var der 1.300 mennesker der gjorde, hvilket gjorde Brewdog mindre afhængig af banklån, og skabte et unikt community omkring deres brand. Ordet “punk,” og Brewdogs marketingsfilosofi var generelt, at al omtale er god omtale, og derfor lavede de gentagne kampagner, der havde til formål at chokere. De kører en tank gennem gaderne i London, holder en begravelse for kedeligt øl, imiterer og fornærmer Vladimir Putin, lancerer en øl ved navn Elvis Juice, og får en dværg til at være model for “verdens mindste protest.” Den eksentriske markedsføring var uden tvivl med til at støbe fundamentet til Brewdogs succes, da folk kunne spejle sig i bryggeriets vision om at gøre op med kedelige konventioner.

Brewdogs målsætninger for deres egen miljøpåvirkning

Selvom Brewdog på overfladen lyder som et samvittighedsløst firma, der vægter vækst og kontrovers over alt andet, har de faktisk taget mange sociale- og miljømæssige initiativer. De har lovet at donere 20% af al deres profit til velgørenhed via The Unicorn Fund. I 2019 udgav de et manifest, der satte nogle klare mål mod at blive mere klimavenlig. Allerede året efter annoncerer de, at de er verdens første Co2-negative bryggeri, som de modtager et certifikat for. I pandemi-tiden overgår deres afdeling for spiritus til at producere håndsprit, som de i stort omfang donerer væk. De stifter Brewdog & Friends, der skal blive verdens mest bæredygtige ølklub, og i 2023 begynder de at plante træer på en kæmpe grund i Skotland. Flere af deres nye øl bærer også præg af denne nye miljøbevidste tilgang, og produceres af bæredygtige ingredienser.